从突围到增长,区域酒企何以再向上?

2023-12-06 行业资讯 万阅读 投稿:本站作者

从突围到增长,区域酒企何以再向上?

在白酒行业,区域酒企占据了绝大部分的数量,是构成酒业板块的主体成员。然而,绝大数的区域酒企却鲜有机会出现在行业的“聚光灯”和“放大镜”下。

尤其,随着新一轮调整周期的来临,全国名酒持续下沉、消费者对品牌认知度不断提升,区域酒企的战略生存空间被持续挤压——本地市场迎来短兵相接,各大酒企竞相争夺消费者,省外拓展甚至全国化布局往往压力重重。

那么,区域酒企如何从夹缝中逆势突围,化竞争压力为增长动力?下一步,持续向上的确定性方向有哪些?万商大会在为白酒行业和区域酒企探寻答案。

11月29—30日,第八届华糖万商大会期间,除茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖等全国性名酒悉数亮相外,河北衡水老白干、丛台、河南仰韶、湖北稻花香、石花酒业以及山西金汾河等省级龙头和区域强势品牌纷纷重磅参与万商、共同探寻酒业增长新路径,向行业集中展示了区域名酒向上的力量。

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重新认识区域酒企

中国白酒品牌众多,几乎各地都有自己的品牌,有的地方是一市一酒厂,甚至有些地方是一县多个酒厂。对于很多年长的消费者来说,在个人成长的记忆里,都会有一段与本地酒厂相关的片段或故事。

行业历经30年的发展,白酒市场大浪淘沙,区域强势品牌、省酒龙头脱颖而出。于是,在今天的白酒行业,区域酒企的数量多、分布广,是酒业发展的底盘,和全国名酒共同构成了中国酒业发展的主体。

当前,全国规上白酒企业数量在持续下降。从2016年的1593家锐减到2022年的963家,5年时间,有近四成的白酒企业被市场边缘化或者淘汰。其中,很多中小酒企在品牌打造、市场营销、主流价位和消费者培育方面,陷入重大压力中。

与此同时,我们欣喜地看到,河北衡水老白干、丛台、河南仰韶、湖北的白云边、稻花香、石花以及山西的金汾河等一批区域名酒在激烈的竞争环境下寻找到新增长路径,持续进阶,成为向上生长的引领力量。

早在今年秋糖期间,河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司总经理、河北衡水老白干酒业股份有限公司党委书记王占刚就酒业趋势给出了专业研判。

王占刚表示,白酒行业正在由收入增长型向利润增长型转换;头部企业增长更快,市场集中度提高;头部企业渠道不断下移,区域酒企面临很大竞争压力;酱香型白酒由品类竞争向品牌竞争转移,市场向品牌集中;“清香热”的本质是品牌热。

还有,作为豫酒领军企业,仰韶酒业2021年营收破30亿、2022年营收实现38亿,连续多年销售额保持30%以上的增长,2023~2025年是仰韶筑梦百亿的关键阶段。

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探寻酒业趋势,洞见未来方向

当前,白酒行业处于挤压式存量竞争态势,白酒市场进入新一轮调整周期。从生产端到消费端都在发生在一系列的变革、转折和分化。有业绩增长的企业,势必有其他企业在下降。毕竟“此消彼长”是对竞争和变化最朴素的理解。

仰韶营销公司总经理郝惠锋表示,仰韶酒业坚持品质为基、文化为魂、产业为链、营销为体,着力打造融合香型新典范、省酒龙头新势力、文化白酒新旗帜。仰韶近年来的高速增长不仅得益于品质创新和品牌文化的加持,更离不开营销模式创新。

面对内外部环境诸多挑战,丛台酒业同样保持了稳健高速的增长。河北邯郸丛台酒业营销有限公司总经理郭国相表示,“任何行业都有周期性。当前白酒行业处于弱周期,2024年或将是漫长的冬季”,并系统分享了丛台穿越周期逆势增长的四大法则。

在湖北稻花香酒业股份有限公司副总经理兼营销公司总经理罗贤强看来,白酒市场正在发生三大变化:创新是引领发展的第一动力,消费者的口感与审美不断升级,白酒消费真正理性回归,新理念、新品味引领新主张。

观大势,谋全局。尽管白酒行业当前面临严峻形势和调整变化,但是白酒行业的基本盘不变,酒行业的未来依然光明。湖北石花酒业清香产品事业部总经理罗保仁认为,穿越行业周期,做好降预期、不内卷、选长期、练内功的企业将“独享后福”。

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实干见真章,区域酒企的韧性与活力

能够从激烈的市场竞争中脱颖而出,显示了区域酒企强大的发展韧性和品牌活力。

作为冀酒龙头,衡水老白干坚持长期主义战略。为减少经销商库存压力,衡水老白干今年本部主动调整商家库存,保证市场价格的稳定和经销商的利益;

集团旗下武陵酒根据自身的情况,缩短营销链条,坚持终端直达模式,有效解决了库存和动销问题,同时配合其他辅助措施,可以更好地解决价格难题。

聚焦超级战略,打造超级IP。在酒说看来,仰韶酒业的战术动作简单、直接、高效。比如,“扎根河南,每一年做好一个地市”。以南阳市场为例,仰韶历时三年时间将南阳打造为三个亿规模的市场,靠的就是高级办事处的模式。仰韶的营销团队人员多、战力强、冲劲足。

仰韶持续强化品牌传播,精准聚焦C端培育、C端互动。为此,仰韶通过高端品鉴盛宴文化盛宴,赋予文化白酒新体验;通过“三宴三会”场景,聚焦打造精准化的超级动作。据不完全统计,仰韶每年宴席在河南能做到30多万场。

山西金汾河副总经理李齐乐表示,金汾河主要通过渠道创新,完成了产品直接到达C端的进阶。其通过抖音这一新工具,孵化互联网品牌,再加上抖音达人扶持,使产品快速到达消费者手中。未来金汾河将继续通过创新的方式、新的模式赢得增长。

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穿越调整周期,向高向远而行

“在战略上一定要坚持做正确的事情,而且避免犯错”。这意味着,在关键的战略选择期,企业要学会思考自身的护城河在哪儿?可靠的抗风险能力有哪些?

郭国相表示,丛台加强逆周期调节,在业内首次提出“三个无忧”承诺;持续巩固渠道“护城河”,坚定不移实施扎根渠道和扎根县城深度分销。

丛台酒业增长的核心逻辑,源自于其实施的对标营销战略、错位营销战略和集中化战略三个不同的营销战略。愿景驱动上,丛台的目标是成为“全国领先的省酒龙头”。

郭国相认为,300亿+的河北足够产生一家50亿+的白酒企业。丛台不甘于只做区域酒企,敢于做大做强,对标全国先进酒企学习;创新驱动上,丛台坚持产品差异化、年轻化,着力打造窖龄20精英版创新升级产品力,丛台·活分子系列负责凿出竞品市场盲区;组织驱动上,丛台着力优化薪酬绩效体系。

面对行业趋势和市场变化,稻花香充分挖掘市场需求,以创新为驱动,开辟了一条新的道路,即“馫香之路”。稻花香历时多年潜心研究,全国首创馫香型白酒生产工艺,从战略层面推出馫香原浆、山水风系列产品。

作为湖北酒业中坚力量,石花酒业的霸王醉经过20多年时间的打造,持续塑造“千元高端清香”品牌形象,在牢牢扎根根据地市场的基础上,辐射周边省市,霸王醉近年来已经相继成功开发诸如河南、广东等酒类销售主流市场。

更高维度看,区域酒企敢于向上,在特色化、差异化不断创新,以更加坚定的发展决心持续突破,以坚实可见的发展确定性跨越产业周期,持续助力中国酒业高质量发展。

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